Le Generative Engine Optimization est-il l'avenir du Search Engine Optimization?

L’adoption progressive des IA, et plus particulièrement des Large Language Model, dans notre quotidien, est en passe de remodeler massivement le paysage du Search. Nous assistons à une redistribution des cartes entre les plateformes, avec l'émergence de nouveaux acteurs.

Mais le Search Engine Optimization, avec ses 35 années d’ancienneté, est-il condamné à disparaître, détrôné par une nouvelle discipline, le Generative Engine Optimization ? Le GEO est en effet le processus d'optimisation d'une entité (une marque, des produits, des concepts, des personnes ou des idées) pour qu'elle apparaisse dans les réponses générées par l'intelligence artificielle.

A moins que le SEO et le GEO ne soient deux disciplines connectées et complémentaires ?

Le SEO répondant à la fonctionnalité de « découvrabilité » des sites. Le GEO va bien au-delà du site web mais œuvre à la reconnaissance de la marque et façonne les données d'entraînement extraites par l'IA.

Intégrer le Generative Engine Optimization dans votre stratégie de référencement ne signifie pas tourner la page du SEO. Toutes les bonnes pratiques pour construire un contenu pertinent et utile à son audience restent d’actualité et ne devraient pas disparaître de sitôt.

Mais considérons seulement que votre contenu a désormais un autre public : l'IA qui alimente la recherche générative.

Voyons ainsi ce qui change, et ce qui n’est pas prêt de changer.

Le Search traditionnel s’appuie sur trois piliers :

· Crawlability : la capacité des sites à favoriser et optimiser la circulation des search bots.

· Indexability : la capacité du contenu à être identifié comme pertinent en regard d’intentions de recherche et donc d’être indexé.

· Rankability : la performance du site à se positionner sur les pages de résultat concurremment avec d'autres sites.

Mais le Search basé sur l’IA introduit désormais un nouveau pilier : la Retrievability.

La Retrievability ou Récupérabilité représente l'efficacité avec laquelle l'IA peut accéder aux informations concernant votre marque, les interpréter et les classer par ordre de priorité lors de l'élaboration des réponses.

Comme l'explique Crystal Carter, responsable de la communication SEO chez Wix Studio :

« En tant que SEO, nous ne devons pas abandonner les tactiques sur lesquelles nous nous sommes toujours appuyés, mais nous devons les faire évoluer. Alors que par le passé nous nous intéressions au Crawling, à l'Indexability et que nous nous arrêtions au Ranking, nous devons maintenant y ajouter la Retrievability. En d'autres termes, nous devons prendre des mesures supplémentaires pour nous assurer que les informations essentielles sur nos marques sont disponibles, accessibles et prioritaires pour les LLMs ».

On pourrait penser que le fait de figurer en tête des résultats de recherche traditionnels signifie automatiquement une visibilité dans les modèles d'IA générative.

Mais ce n'est pas si simple.

C’est en effet prépondérant pour les LLMs qui s’appuient sur le Retrieval Augmented Generation (RAG) qui combine le meilleur de deux mondes en IA :

- la recherche d’informations (en temps réel, s’appuyant sur du contenu web actualisé et contextualisé, d’où le terme Retrieval)

- et la génération de contenu à partir de données de son corpus d’apprentissage.

Le RAG permet au modèle de « consulter » en temps réel une base de données, un corpus de documents externes ou des actualités, pour enrichir sa génération de texte. Cette capacité de recherche améliore significativement la précision, la pertinence et la richesse du contenu généré.

Mais les LLMs construisent des réponses de manière dynamique en reconnaissant des modèles contextualisés et en établissant des liens entre les mots, les idées et les entités. Ce qui nous oblige à repenser ce que signifie réellement le terme « autorité » dans un paysage où l'IA occupe une place prépondérante.

Pendant des années, le SEO s'est fortement concentré sur les liens retour (backlinks) en tant que méthode de référence pour construire l'autorité (algorithme de PageRank). Les liens de haute qualité agissent comme des signaux de confiance, de crédibilité et de pertinence, influençant directement le classement dans les moteurs de recherche.

Ils ont toujours de la valeur dans les contextes appropriés. Mais le mode de calcul de l'autorité a fondamentalement changé.

L’IA reconnait maintenant l’autorité au travers de la pertinence contextuelle, aux associations d'entités et aux mentions de la marque dans des sources faisant autorité. Et quand ces mentions se multiplient dans des discussions thématiques influentes et des ensembles de données bien référencés, elles contribuent à façonner la façon dont l'IA comprend l’expertise d’une marque.

Technical SEO/GEO

Inutile de réinventer la poudre.

Les principes techniques fondamentaux qui s’imposaient jusque-là doivent simplement être optimisés pour s’adapter à la manière dont l'IA récupère et traite l'information.

Ainsi le SEO reste le point de départ d’une bonne stratégie GEO.

Voici quelques règles à la fois valides en SEO et en GEO:

Aider l'IA à explorer facilement le contenu.

Autoriser de manière claire les robots d'exploration (Bytespider, Amazonbot, GPTBot, PerplexityBot, ClaudeBot, etc.) au travers du fichier robots.txt. En fonction de votre stratégie, selon que vous privilégiez les LLMs citant les sources et proposant des liens cliquables et ne souhaitez pas apparaître lorsque le LLM se contente de scrapper votre contenu pour l’entrainement de leur modèle, sans aucune contrepartie, il est possible de bloquer individuellement certains bots par un statut Disallow dans le fichier robots.txt.

exemple : User-agent: GPTBot Disallow: /

Cependant, ne s’agissant que de directives, il est plus efficace de s’appuyer sur le fichier .htaccess pour bloquer les bots malveillants ou non conformes.

Par ailleurs, mettre en place un fichier LLMs.txt.

Corriger régulièrement les problèmes de crawl tels que les liens morts (404), minimiser les ressources bloquées (423) et inaccessibles (403), supprimer les chaines et les boucles de redirection.

Tirer le maximum des fichiers sitemaps.xml structurés de manière stratégique pour guider l'IA vers le contenu le plus pertinent.

Activer l’indexabilité du contenu en le déclarant dans Google Search Console ou via IndexNow de Bing (pour Copilot, Perplexity et ChatGPT).

Conserver les données simples et claires

Utiliser du HTML simple, limiter l'utilisation de JavaScript complexes.

Organiser clairement le contenu sur le plan sémantique, afin que l'IA comprenne facilement les pages.

Rédiger des métadonnées claires et descriptives pour mettre en évidence les sujets clés du contenu.

Utiliser des données structurées pour améliorer la reconnaissance et la récupération.

Mettre en œuvre le vocabulaire de données structurées, balisage Schema (schema.org) (Organisation, Personne, Produit, Article, Recette, Review, etc.) pour renforcer les relations entre les entités et faciliter la récupération des informations clés sur la marque.

Veiller à ce que la marque et les concepts soient clairement définis dans le balisage afin d'en établir la pertinence.

Donner la priorité à la vitesse et aux performances du site.

Optimiser les images et les scripts.

Atteindre un niveau satisfaisant sur les Core Web Vitals en veillant à ce que le site se charge rapidement et de manière fiable : LCP (Largest Contentful Paint), FID (First Input Delay), CLS (Cumulative Layout Shift).

Activer la mise en cache du navigateur.

Optimiser les ressources multimédias pour une visibilité multimodale.

Donner aux images et aux vidéos des noms de fichiers descriptifs et un texte alternatif clair.

Exploiter les balises OpenGraph et le balisage Schema pour améliorer la visibilité dans les aperçus de l'IA.

Inclure des transcriptions et des sous-titres précis pour le contenu vidéo afin de faciliter le traitement.

Au quadriptyque EEAT (Expérience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) du SEO vient s’ajouter le Triptyque PRA (Presence + Recognition + Accessibility) du GEO.

Presence : veiller à ce que la marque soit constamment mentionnée aux bons endroits d’où sont extraites les données qui servent à entraîner les IA.

Recognition : renforcer la crédibilité de la marque grâce à des mentions cohérentes et pertinentes, des associations claires avec des entités faisant autorité afin que l'IA perçoive la marque comme une voix reconnue faisant elle-même autorité dans son domaine.

Accessibility : structurer les informations relatives à la marque sur le site web et sur l'ensemble du web afin que l'IA puisse facilement récupérer et hiérarchiser les informations essentielles la concernant.

On le voit, le GEO s’étend sur un périmètre beaucoup plus large que celui du SEO et implique une multitude de canaux du marketing digital : owned et paid media, blogs, forums, relations presse, réseaux sociaux…

Dans une stratégie GEO, chaque acteur devra donc faire évoluer sa pratique pour servir les finalités de visibilité auprès des IA.

Qui, dans les organisations, sera amené à devenir les chefs d’orchestre de ce changement et définiront les bonnes pratiques GEO de ces métiers si différents ?

Voici un embryon d’une vingtaine de bonnes pratiques que nous avons identifié :

1.     Créer un contenu optimisé pour les requêtes à longue traîne et le langage naturel basé sur les questions. Avec le développement des assistants vocaux, cela devrait déjà être le cas depuis longtemps.

2.     Affiner et développer le contenu existant pour répondre de manière claire, concise et complète aux requêtes et aux intentions des utilisateurs.

3.     Examiner régulièrement les réponses générées par l'IA autour de vos sujets principaux afin d'identifier les changements d'intention et de contexte des utilisateurs.

4.     Identifier et combler les lacunes en matière de contenu sur la base de la compréhension actuelle de ces sujets par l'IA.

5.     Cartographier des entités cœur dans son domaine, sites, blogs, experts, comparatifs, communautés influentes…

6.     Intégrer le Social Listening à des fins de GEO.

7.     Identifier les concurrents sémantiques qui ne sont pas des concurrents (keyword gap).

8.     Obtenir d’eux des liens pour renforcer la façon dont l'IA associe les entités apparentées (backlink gap).

9.     Créer des liens vers des sources reconnues par l'IA et faisant autorité. Les citer, afin d'établir des associations contextuelles.

10.  Publier des recherches originales et des rapports étayés par des données afin d'obtenir des citations et des mentions.

11.  Mettre en évidence les citations et les opinions d'experts pour renforcer l'autorité de vos idées.

12.  Créer du contenu informatif structurée de manière claire : études comparatives, liste de puces, FAQ, instructions, tableaux…

13.  Eviter les tournures de phrases ampoulées, les « buzzword » et les mots creux ou passe-partout ainsi que le contenu généré par IA.

14.  Monitorer et investir les plateformes telles que Reddit, Quora, Github…et les forums de niche.

15.  Surveiller les contenus qui apparaissent déjà dans les résultats des LLMs, les maintenir à jour et retravailler leur maillage interne pour en mettre d’autres en évidence.

16.  Optimiser la présence sur Wikipédia afin de garantir l'exactitude du contenu et de référencer des sources externes crédibles.

17.  Contribuer au données structurées Wikidata.

18.  Gérer activement le profil Google MyBusiness pour renforcer la présence de la marque dans le Knowledge Graph de Google.

19.  Mesurer le trafic provenant des LLMs en utilisant des expressions régulières (regex) dans GA4

(.*gpt.*|.*chatgpt.*|.*openai.*|.*neeva. |.writesonic.*|.*nimble.*|.*outrider.*|.*perplexity.*|.*google.*bard.*|.*bard.*|.*edgeservices.*|.*gemini.*google.*|.*copilot.*...)

Copie d'écran de Google Analytics montrant la croissance du trafic généré par l'IA.

20.  Si votre site est interfacé avec une plateforme CRM (Customer Relation Manager) mettre en place des champs pour collecter les paramètres UTM. Interroger les clients dont l’utm_source correspond à un LLM pour connaître le prompt qu’ils ont utilisé.

Finalement, SEO et GEO ne sont pas des disciplines si distinctes. Ce sont deux composantes de la visibilité de votre marque dans un paysage où la part de l’IA va croître au fil du temps.

Sur des fondations SEO saines, le GEO va s’imposer pour amplifier la portée de votre marque à travers des expériences de recherche génératives.

N’espérez pas pouvoir « hacker » les IA, leurs algorithmes ne sont pas transparents et ce ne serait, de toute façon, pas durable. Montrez-vous plutôt de manière authentique, cohérente et stratégique dans les endroits où votre audience a déjà confiance.

Laissez l'IA vous découvrir par le biais de conversations significatives, d'un contexte pertinent et d'un contenu de valeur. Il ne s'agit plus seulement d'optimisation, mais aussi de construction de réputation à grande échelle.